品牌要和消费者站在一起

2023/10/23

到2023年为止,我已经创业十年了,奈雪这个品牌到今年是第八年,我们很幸运,从创立初期就广受消费者喜爱。


对于一个产品如何“爆红”,我自己的感受是在品牌的初期,创业者抓住了“爆红”的某个点,做对了一些事情,也许是做对了产品或体验的创新、也可能是抓对了客户的某一个需求。


但品牌从“爆红”走向“长红”,不是一两个点做对了就行,必须要打好供应链、运营、团队、训练、文化,等等方面的基础。同时还要不断地创新抓住顾客,不断制造阶段性的爆点。例如蜜雪冰城是近两年才爆火的品牌,但事实上已经创业20多年了。我在创办奈雪的时候,蜜雪冰城已经有5000家门店了。我认为,任何一个忽然被大家看到的、能在某个阶段抓住消费者需求的品牌,都是经过自身沉淀的。


2015年12月,奈雪在深圳创立。我们要考虑以下几个问题:


首先是选址。在此之前,我没有接触过餐饮行业,只是发现所有购物中心最好的位置开的都是咖啡厅,没有商场专门给茶饮品牌保留位置,因为年轻人觉得喝咖啡才是时尚,咖啡厅才是大家熟悉的社交场所。那时我就在想,如果我们想把茶饮品牌做好,很重要的一点就是要吸引年轻的受众群体,让商务人士愿意坐在这里社交,让购物中心认为在大门口开一家茶饮品牌不会“掉范儿”。


其次是产品。十年前,奶茶基本是用茶粉、植脂末做的,奶茶店的客人也都是学生,一旦他们有了工作、结婚了,基于社交场合和健康需求,他们就不会再喝了,这就意味着传统的奶茶产品是没办法陪伴消费者的,所以当时我们就觉得应该用好的、健康的原料做产品,现在奈雪用真正的茶叶制作原液,奶茶用的是鲜奶,果茶用的是新鲜的水果,跟当时其他的茶饮对比,大家心中就会觉得奈雪是比较高端的品牌,虽然价格也比较贵。


这三年来,对于如何推动品牌的长红,我们的体会比较深。我认为这也和奈雪覆盖的消费者范围有关,如果今天我们只有一百家店,可能我不需要思考门店升级和产品价格的问题,但是现在我们线上交易的小程序用户有7千多万,除了北京、上海、广东、深圳等一线城市,我们在其他省会,包括我的老家荆州都开了店,我们自己对于一杯茶饮的定义是什么呢?就是让大家快乐。人喝茶一方面有咖啡因的需求,另一方面就是享受喝茶的快乐。一杯好看、好喝,还好玩,同时又能够轻松购买的产品,才能带给消费者快乐。所以奈雪从2020年就开始做价格带的调整,到2023年我们的产品价格基本都在9元—19元之间,最近我们推出的新品,价格都在15元左右。我们发现,当我们推出口感好,颜值、话题和好玩性都很高的产品时,我们的营业额并没有因为单价更低而受影响。所以,虽然这些操作确实考验我们整个品牌的研发和供应链能力,但品牌更应该在意消费者的感受,与消费者站在一起。


近些年,我们跟消费者最高频的沟通渠道主要集中在线上,但线上沟通对我们来说是一个巨大的考验,因为团队必须快速发现消费者的习惯变化,并能够快速地在平台上建立自己跟消费者再次沟通的能力。2020年我们与抖音官方做了一次联动,我们是茶饮行业第一个进行直播大促销的商家,那次活动赶上周年庆,营业额将近6千万,当时我们就发现了线上渠道的新机会。


餐饮行业发展到今天,没有哪个品类比茶饮更“卷”,当所有的同行直播商品打5折时,你的策略也要跟着变化。对我们来说,现在做好线上的品牌宣传更重要,因为我们跟零售不同,我们所有的交易最后还是会回到线下。


茶饮和咖啡是全世界覆盖最广的饮品,非常适合在全球开设门店。2019年,我们就希望进军海外市场,并在美国建了办公室,2020年遇到疫情,但我们还是坚持,哪怕是出海,也要把店开在最好的购物中心,建设好品牌和产品。后来我们发现,以我们三年前的条件出海是非常危险的,因为茶饮的操作复杂度一点都不比一家面包店低,需要手工操作。现在一家店培养一个能上手的伙伴大概需要三个月,培养一个业务熟练的伙伴大概需要半年。像泡茶,不同的茶用不同的温度、水量、水汤时间,不同的产品又有不同的配方。霸气橙子用多少橙汁,需要放哪些水果,这些全部都靠人工记忆。当时我们一个纽约的同事到中国学习时,他说:“老板,我不知道国内门店的伙伴是怎么记住这些配方的,但我可以向你保证,在美国找到的人都记不住。”为此,在过去三年中,我们在产品自动化和标准化方面做了很多努力。2022年9月,我们对所有门店铺设了自动制茶机和后台智能决策软件,因为奈雪每周都会上新品,门店的自动订货、排班,以及员工的培训、出错率,都靠这套系统驱动。原来培训一个摇茶的员工至少要三个月,现在只需要有人递杯子就行。


我们还发现了一个茶饮行业特别的优势,就是它天然带有一种文化认同性,无论在东南亚还是欧美,茶饮卖得比咖啡贵,国外的购物中心都非常希望茶饮品牌入驻,因为他们觉得喝茶是一种非常优质的生活方式,所以行业大环境是好的,重要的是组织团队做好这件事。


同时,我们也面临很多挑战,我们在国外的供应链、食材、员工培训等都需要完善,我们不希望只是在国外开一家店,生意红火只是一个起点,能否把每家店都经营好才是重点。我们希望能有更多人愿意把奈雪当作一个社交场所,每天坐在这喝一杯茶。同时我们也希望奈雪可以走向世界,不只是做华人的生意,而是让世界各地的人都愿意喝我们的茶。



(彭心  奈雪的茶创始人)