特稿

赵民：首先请各位嘉宾结合所在领域，依次分享下对于“新消费”的理解。

俞渝：消费永远存在，但顾客的需求在变化、环境也在变化。

我们第一代电商人自称是“货架式电商”，就是把东西放在“虚拟的货架上（网上）卖。这一时期的很多公司是做自营起家的，进销存等活儿都是自己干。

后来，淘宝、天猫等下一代“平台式电商”出现了，如同开了一个大的“集贸市场”，让别的商家进来“摆摊”，由平台电商来制定市场规则和秩序。再后来，随着移动手机、智能手机的出现，原来基于PC端的购物，又变成了“移动电商”。当下，又出现了角色电商、社交电商、内容电商、种草电商等。

虽然电商的模式一直在变化，但唯一不变的是顾客的消费需求，顾客需求一定会有“未能被满足的地方”。我做图书电商25年来，遇到最常见的两个问题是：第一，想不起来看书；第二，好不容易想起来看书了，自己却不知道看什么书。这两个问题背后的需求，到现在都没变过。

有些需求是历久弥新的，而有些需求早已发生变化。电商从业者要不断去思考，如何在变化的环境中更好地满足顾客需求。

路立明：“新消费场景”这个主题和我的工作很契合。20年前，中国每年的铁路客运量在10亿人次，但2024年的客运量达43亿人次，足足增加了33亿人次，而这33亿，几乎全是乘坐高铁的旅客。

每年每位旅客平均乘坐高铁的时间大约是3小时，一年43亿人次客运量，二者相乘，那就是近130亿人小时的庞大流量。那么，乘客坐在高铁这样封闭的空间里，能干些什么呢？

一般而言，在高铁这样的场景下，你会很放松，但你也可能会遇到同样“放松”的其他乘客，他可能自顾自地外放刷着视频，此时的你是不是特别想给他一副耳机或者自己买一副耳机，让他停止“噪音污染”？这时，消费场景就出现了，你只要一扫码，就能买到从20元到2000元价格不等的耳机。

再举个例子，“百事可乐”大家都不陌生，华铁传媒在与百事可乐合作时，将具有季节性特色的桂花味百事可乐搬上了高铁列车进行售卖。乘客买来一喝觉得味道很好，就会再次下单买到家里。当时我们拿到的数据是后台的下单量是当时车上销量的17倍。这意味着，乘客喝的是1瓶可乐，但最终会产生1箱甚至更多的实际购买量。这就是因为乘客处在高铁这样一个封闭的空间内，桂花、可乐等元素会放大很多联想，从而激发乘客的购买欲。

所以我们说，承载了庞大客流也就是消费者，以及这些人消费需求的高铁，就是一个新的消费场景。

于洲：新消费与电影联系紧密。过去20年间，电商从无到有、蓬勃发展，如今人们物质生活丰富，更多转向精神文化消费，如电影、视频、游戏、音乐等等。迄今为止，追光动画已做了10部电影，很多观众因为《长安三万里》认识我们，很多年轻朋友想必也看过白蛇系列电影、《杨戬》以及《哪吒重生》等作品。从观众构成来看，电影观众总体偏年轻化，在全球范围内，各国电影观众平均年龄约24岁。但近两三年中国电影市场出现了一个令人担忧的趋势，即电影观众的平均年龄在上升，这一现象与疫情的影响以及抖音、短剧、游戏等新兴娱乐形式的冲击有关。作为电影工作者，我们曾担心大家不再走进影院。不过从最近一年尤其是春节期间的电影市场表现来看，我们的担忧有些多余。

这让我们更加明确，电影创作还是应回归本质，只要电影足够精彩，观众自然会走进影院。

尹阔：参半专注于口腔护理领域，主打产品是牙膏。在中国的新消费浪潮中，我们算是幸存下来的一员。在6年时间里，我们见证了中国供应链的飞速发展，以及众多有志青年投身品牌创建的热潮。

过去，我们面临着很多挑战，尤其是传统消费品在渠道端和流量端都相对固化，资本也对我们这类产品兴趣不大。但幸运的是，在2018年至2019年期间，整个行业和社会迎来了一个重要的转折点。无论是线上还是线下，渠道都在经历重构；流量格局也发生了显著变化，且这种变化尤为剧烈。这一系列变化为传统行业带来了前所未有的机遇，吸引了众多关注。在这样的背景下，我们得以在这个传统得不能再传统的行业中，凭借一个小小的牙膏产品，实现了惊人的增长。

孙青锋：WOO品牌专注于围巾设计与制作，主要服务女性，愿“妩媚”天下女人。谈到消费，我们回归消费的第一性原理，回归人类本身。黑格尔将人类定义为“精神的灵魂”，这引发了我对消费本质的思考。不同年龄、不同领域的人，其消费行为背后反映了怎样的精神需求呢？举个例子，我在当当网购书已花费了近 100 万元，但实际阅读比例很低，买 10 本最多读 1 本，但至今我仍疯狂买书。作为消费者，我到底在购买什么？这便是我回归第一性原理思考的问题。

赵民：请各位站在行业和消费者的角度，结合产业上下游，谈下究竟如何打造消费新场景？

俞渝：过去，用户购物和消费都有着极强的目的性，去餐厅是为了吃饭，去商场是为了购物，去游戏厅是为了打游戏……消费目的很明确。而现在，随着技术的发展，很多消费界限变得更加模糊，这时“场景”就出现了。你在旅途的场景中，可能会想到买可乐，在跟朋友聊天的场景时，可能由于朋友的推荐，就决定去电影院看电影。“场景”不是独立存在的，而是需要不断地积累。

2018年，当当成立了一个“场景化小组”，并提出：统计为先，数据导向，碎片连接，场景开花。 统计为先，就是先要去做很多数据的统计，评估客人会有什么样的反应。数据导向，就是不要自以为是地预想消费者的场景，而是要去做细致的客群分析。碎片连接，就是由于便利性和技术性、可得性的提高，高铁等交通工具压缩了地域距离，让原来的远程消费变成近程消费。要将这些碎片进行连接，在不同的场景下促进消费的发生。

今天的消费者需要什么？随着物质条件的极大丰富，现在已经不能用”千人千面“去粗糙地定义顾客需求。在碎片化的场景下，触达顾客的难度越来越大。可能同一个人，在购买洗衣机时非常追求性价比，在买围巾时却开始追求最潮流的款式。现在，消费者很容易得到各类商品，用户画像也已经从“千人千面”，变成了“一人千面”。

路立明：近段时间，我们给肯德基做了高铁广告。一般人很难想通，肯德基干嘛要在高铁上做广告？

我们思考了可能存在的消费场景：当乘客坐在车上，看到广告，产生想吃肯德基的需求，此时他只要一扫码，列车到了下一站点，餐品就会送到他的手上。

所以，高铁上给肯德基做广告，是激发消费行为的一个重要前提。这也是在提醒乘客，你想要的东西即便高铁上没有售卖，你依然可以通过其他方式买得到。毕竟现在的铁路已经跟以前完全不一样了，中国三大电信运营商争先恐后地在高铁沿线铺设信号基站，现在高铁上的信号是非常通畅的，这也就保证了乘客在看到广告后，产生的消费需求，完全可以通过线上下单的形式去满足和实现。

得益于社会的飞速发展，除了我们之前说到的电子、餐饮等产品外，高铁上可供挖掘的消费场景还很多。打造出新场景之后，就可以更好地促进消费。

于洲：新消费的“新”具体指什么？以往多是物质消费，多基于功能需求，比如饿了进食、冷了添衣。如今，消费更多聚焦于精神层面，细分来看，主要体现为三方面：

第一，注重消费体验，追求愉悦的消费过程。例如乘坐高铁，原本可能需要6个小时的车程缩短至3个小时，避免了乘坐飞机的繁琐。

第二，存在延迟满足。以路立明总提到的桂花口味可乐为例，购买一箱回家后可继续享用，这种体验会带来意想不到的后续满足感。

第三，满足社交需求。如今，社交场景丰富，如朋友圈互动、线下娱乐等。如果春节时大家都看了一部热门电影，而你没看，在与朋友、同学拜年聚会时就难以融入话题。

产品或服务的设计与提供要充分考虑这三个要素，因为现在各产品和服务在质量上的差距正逐渐缩小。以购书为例，在京东和当当都能买到书，但当当可能凭借独特体验吸引消费者，像孙总在当当网累计购书消费近100万元，持续时间长达十几二十年，这体现了消费者对消费经历印象深刻的情况。

从本质上讲，这些都可归结为“故事”。做电影，核心是讲故事，画面只是技术层面；做咨询、顾问，也是通过讲述问题分析与解决方案来说服客户；甚至与AI如DeepSeek交流，它也是在阐述自身逻辑，本质也是在讲故事。很多事情是相通的，关键在于讲好故事。

尹阔：通过参半的一些实际案例，我来分享下所观察到的一些有趣现象。

参半推出了一款产品——“参半舌苔膏”，当时我给工厂下单时，工厂的老板非常诚恳地说这个产品可能卖不出去。其实无论是日韩还是欧美市场，都有类似的产品存在，但市场规模都不大。中国市场也有引进，可销量一直很低迷。然而，就是这么一个看似不起眼的产品，在2021年，单日销售额达到了800万元，全年销售额更是高达2.7亿元。

另外，2021年我们在中国还创造了另一个“第一”。在我们进入漱口水行业之前，整个中国的漱口水市场规模非常小。漱口水在东南亚和欧美市场都很大，为什么在中国就做不起来呢？后来我们发现，除了使用习惯不同，产品的形态和各个方面都存在很大的差异性。因此，我们推出了条状漱口水，单月最高的销售额达到了1.57亿元。

我想强调的是，传统的货架电商模式对于某些特定产品品类的推广存在局限性，尤其是那些消费场景需要被激发出来的产品。这些产品往往不是消费者每天都会习惯性地购买的。可能是在一个封闭的短视频环境中，通过与消费者的交互，他们才突然意识到自己在某些特定场景下可以使用这些产品。因此，我们在运营上更多地把自己视为一家内容公司，而非单纯的消费品公司。我们公司有大约200—300人专注于内容创作，这与传统消费品公司的组织架构存在显著的差异。

第三个例子。2022年，我们决定进军牙膏这一大品类市场，周围的朋友普遍不看好，认为这个传统品类近二十年来未有新品牌成功突围。而我们认为，新一代牙膏市场蕴含着巨大机遇，因为牙膏作为日化品中唯一入口并能产生味觉体验的产品，其独特的体验感将带给消费者截然不同的感受。

为了打破传统，我们决定从使用体感、味觉体验入手，首要任务是提升牙膏的价格，以支撑更高的成本，包括改善口感、包装等。我们坚信，只有通过这样的改变，才能真正解决牙膏品质的问题。我们通过抖音平台，推出了诸如“39度热感牙膏”等创新产品。这款牙膏在接触牙齿后能迅速升温至39度的牙膏，带来温暖舒适的体验，而漱口后口腔又会恢复清凉。这样的小创新，为我们带来了极大的市场反响。

以上这些产品的成功，证明了参半的消费品策略是成功的：一方面，我们通过内容场景激发消费者的需求，让他们在特定场景中联想到我们的产品；另一方面，与以往依赖“核武器”（如央视或顶级综艺节目广告）的时代不同，现在的市场环境要求我们针对不同圈层、不同消费场景的年轻人进行精准定位。由于牙膏客单价低，我们必须触及数亿消费者，才能形成规模效应。因此，如何针对不同群体进行迎合式的市场定位，变得至关重要。

孙青锋：在“人货场销”理论中，场景只是消费过程中的一个方面。以牙膏为例，打造产品需寻找差异化、满足客户需求，之后构建场景，最后实现销售。

我们深入研究客户需求和产品价值。以围巾为例，由于我们产品定价较高，线下体验至关重要。我们在空间设计上有四个要点，涉及风水和文化符号，店铺动线设计尤为重要。第二是服务与互动，从客户30 米外、15 米处到 3 米近前的不同距离，我们的动作、语言、表情以及鞠躬角度都有讲究，以此加强与客户的互动。第三是产品与内容，当然，如今已有很多科学技术为我们业务赋能。

打造场景，能否实现销售是关键。目前，在中国市场上，从心理学法则角度开展销售的企业似乎不多。我们销售高价围巾，几万元甚至几十万元一条，客户凭什么购买？我们采用了七个法则来促进销售，分别是因果法则、报酬法则、控制法则、信念法则、集中法则、吸引力法则和一致性法则。我们要回归人性本质，思考客户消费的原因、内心的想法，以及人类灵魂的需求。

赵民：接下来请大家结合自己的行业和商业模式谈谈，人工智能技术会对新消费产生什么样的冲击？

于洲： AI是否会对电影行业带来一些改变，这个答案是肯定的，但目前还需要一些时间。其实动画电影有个特点，它既是优点也是挑战，优点在于创作不受角色、场景、想象力等局限；挑战在于不像真人电影，找个自带粉丝和流量的明星就有票房号召力。

以《长安三万里》为例，我们创作原则是“大事不虚，小事不拘”。

因为有真实历史背景，人物生卒、主要经历等大的方面年表严谨、有据可查。但这是一部商业电影，不是纪录片，像李白这类真实的历史人物就会面临争议，之前做的《白蛇》《杨戬》是神话传说，没人会挑毛病。做这部电影我们也成了“历史专家”，不过历史研究有“不可深考性”，很多历史记录未必真实，写史者也有主观性，存在很多留白。

做这部电影我们最初面临很多挑战。内部每三个月试映一次，第一次试映在故事板（二维手绘）阶段。我们同事都很年轻，有同事问这是纪录片吗，有教育意义吗？怀疑故事性和商业性。但试映结束后，大家都热爱这部电影，甚至有同事看第二遍。

电影产品很有意思，购买的是预期但未消费的文化产品，不像其他商品看得见、摸得着，游戏玩法也大致知道，电影没看之前都不了解。虽然有点玄学，但我们十几年摸索出规律，就是要和大众产生情感共鸣，这两年“情绪价值”一词很火。我们做商业电影，希望一部电影至少有两三千万人看，票房能到10亿元以上，这是文化产品开发的特点。

另外，电影开发周期长，我们一部电影要做三年，这已经算时间短的了。像饺子导演的《哪吒2》制作了五年半，《哪吒1》制作了五年，《深海》是七年，《大圣归来》是八年。追光采用工业化制作体系，

饺子导演、田晓鹏导演、宫崎骏老先生基本是导演工作室模式。

俞渝：当前AI的应用比较零碎，呈散点分布。现在好像每个人都想用AI做些大事。就拿“直播”来说，它是一个典型的劳动密集型行业，如果直播行业能在AI的帮助下，让“数字人”直播，这样就会变得更加省力、顺畅，也是一件好事。

AIGC在消费品公司得到了普遍应用。很多消费品公司会有“会员忠诚计划”，重视顾客生成内容（UGC内容）。他们先让AI帮助分析顾客发布的内容，再设立奖励用户的计划，让他们多产出某一类的内容。

但目前，当当网还只是用AI做了些小事情。我们利用AI问了客户一些问题，再去探究读者的兴趣点，至此导出读者的“种草需求”是什么，最后再跑去“种草”。

AI机器人客服在当当得到了大量应用。机器人有无限的记忆力，善于查错、回答和提供正确答案。我们现在大约六七成甚至更高的客服量，是由机器人完成的。

在“放假”这个场景中，我们把放假、暑期、游学、博物馆等连接在一起，结合AI技术，做出了一个 “少年游学”的产品，产品大约卖出了100万册。但这些都还处于比较表层的AI应用。

随着网上信息的愈加丰富，有两类图书基本死了：一类是菜谱类书籍。小红书、抖音等已经让“菜谱”这类书没有生存余地；另一类书是旅游书籍。对于大多数普通的旅游者来说，去一趟格鲁吉亚或是阿塞拜疆，研究10篇小红书笔记，就可以获得一个完美旅程。

总的来说，AI把这两类传统产品干掉了，但又促生了 “少年游学”这种混合不同场景的新产品。

其实听完各位嘉宾的发言，我有以下几点感想：

第一，要多挖掘新产品、新方法或是新场所。例如，口腔周边领域，就出现很多类似参半这样的新产品。而像WOO这样的围巾品牌，又采取了新的销售模式。我是在去参加意大利高端品牌Milo的活动中，偶然发现WOO就在Milo的旁边，这就增加了我消费的机会和可能性，我走进店一看，WOO的产品品质很好，就这样成为了它的顾客。

第二，一个好的品牌，也会尝试更换设计和原材料。围绕产品本身，打造各种“新”可能。

第三，学会跟上“新人类”的步伐。这些00后对于产品的需求之大，和在玩偶和手伴上花钱的意愿之大，真是不可想象。我的一个小闺蜜有次和我一起吃饭，点了七种口味的奶茶让我尝鲜。

我今年已经60岁了，跟上这个时代很重要的一个方法就是：跟上新人类。让他们带我玩，看他们在吃什么、穿什么、用什么。

尹阔：我们公司虽然从事的是较为传统的业务，但在多个部门中已广泛引入了AI技术，尽管这些应用尚未达到高度尖端的水平。举例来说，设计部门就是一个很好的证明。由于我们拥有数量庞大的自营店铺，且产品SKU种类繁多，设计需求极为庞大。然而，目前仅凭十几位设计师，借助AI工具的辅助，便能够高效地满足线上线下以及电商平台的所有设计需求。这种应用确实在很大程度上减轻了人力负担。

这些设计师本身是设计专业出身，但对AI工具要具备一定的学习能力。另外，我们公司的抖音运营团队也是运用AI技术很广泛的部门。我们在抖音上的广告投放规模相当大，这需要大量的广告素材和脚本。

以前，这些脚本的制作非常依赖人力，而现在AI已经能够迅速生成高质量脚本，一旦某个脚本成为爆款，AI还能迅速复制并优化，使得创作过程更加高效。除了脚本生成，AI在产品经理的工作中也发挥了重要作用。以往，我们每个月都需要进行大量的用户体验测试，但产品经理们的创意和灵感往往参差不齐，而AI工具为产品经理提供了更多的创意可能性，只要输入足够多的信息，AI就能生成多样化的创意方案。

AI的本质在于提升工作效率，但它目前尚无法完全替代人类进行决策。AI更多是为我们提供更多的信息来源，或者在特定情况下给予一两个关键点的灵感启发。然而，要说AI能够全面、独立地帮助我们做出决策，我认为现阶段还未达到这样的水平。

孙青锋：AI在我们的销售过程中得到了应用。线上 AIGC 能自动运作，即使我们休息时，它也在持续销售。白天输入视频素材，晚上它会自动制作内容，助力交易达成。此外，我们购置了几个数字人，用于财务、CRM 表格生成等工作，效率大幅提升，这是 AI 在实际应用层面的体现。

赵民：最后，请每位嘉宾用一句话来总结对未来一年新消费场景的看法，特别是在中国以及各行业中的发展趋势。

俞渝：2025年的消费市场，将会迎来更多挑战，企业一定要以低成本的方式，把最具性价比的东西，送到顾客那儿去。

路立明：企业如果想把自己的产品卖出去，一定要找到自己的消费场景。无论在任何时候，得先找到场景。如果找不到，可以创造新场景。

于洲：2025年开年我们就看到一派新气象，祝愿各位2025年求新求变，日新月异。

尹阔：我比较乐观，大家只要积极创新，就能在各个垂类中还找到增长机会。祝大家能在2025年继续增长。

孙青锋：2025年是泽火革卦，是变革之年，因此，在今年的变革浪潮中，我认为经营者、创业者、企业家们应当运用多元思维，深入研究消费心理学，创造出更多优质的产品、出色的服务以及宝贵的精神价值，以价值换取价值。

俞渝  当当网创始人、执行董事

路立明  华铁传媒创始人、董事长

于洲  追光动画总裁

尹阔  参半创始人兼CEO

孙青锋  上海兆妩品牌管理有限公司董事长

赵民  正略集团董事长