观点

到2023年为止，我已经创业十年了，奈雪这个品牌到今年是第八年，我们很幸运，从创立初期就广受消费者喜爱。

对于一个产品如何“爆红”，我自己的感受是在品牌的初期，创业者抓住了“爆红”的某个点，做对了一些事情，也许是做对了产品或体验的创新、也可能是抓对了客户的某一个需求。

但品牌从“爆红”走向“长红”，不是一两个点做对了就行，必须要打好供应链、运营、团队、训练、文化，等等方面的基础。同时还要不断地创新抓住顾客，不断制造阶段性的爆点。例如蜜雪冰城是近两年才爆火的品牌，但事实上已经创业20多年了。我在创办奈雪的时候，蜜雪冰城已经有5000家门店了。我认为，任何一个忽然被大家看到的、能在某个阶段抓住消费者需求的品牌，都是经过自身沉淀的。

2015年12月，奈雪在深圳创立。我们要考虑以下几个问题：

首先是选址。在此之前，我没有接触过餐饮行业，只是发现所有购物中心最好的位置开的都是咖啡厅，没有商场专门给茶饮品牌保留位置，因为年轻人觉得喝咖啡才是时尚，咖啡厅才是大家熟悉的社交场所。那时我就在想，如果我们想把茶饮品牌做好，很重要的一点就是要吸引年轻的受众群体，让商务人士愿意坐在这里社交，让购物中心认为在大门口开一家茶饮品牌不会“掉范儿”。

其次是产品。十年前，奶茶基本是用茶粉、植脂末做的，奶茶店的客人也都是学生，一旦他们有了工作、结婚了，基于社交场合和健康需求，他们就不会再喝了，这就意味着传统的奶茶产品是没办法陪伴消费者的，所以当时我们就觉得应该用好的、健康的原料做产品，现在奈雪用真正的茶叶制作原液，奶茶用的是鲜奶，果茶用的是新鲜的水果，跟当时其他的茶饮对比，大家心中就会觉得奈雪是比较高端的品牌，虽然价格也比较贵。

这三年来，对于如何推动品牌的长红，我们的体会比较深。我认为这也和奈雪覆盖的消费者范围有关，如果今天我们只有一百家店，可能我不需要思考门店升级和产品价格的问题，但是现在我们线上交易的小程序用户有7千多万，除了北京、上海、广东、深圳等一线城市，我们在其他省会，包括我的老家荆州都开了店，我们自己对于一杯茶饮的定义是什么呢？就是让大家快乐。人喝茶一方面有咖啡因的需求，另一方面就是享受喝茶的快乐。一杯好看、好喝，还好玩，同时又能够轻松购买的产品，才能带给消费者快乐。所以奈雪从2020年就开始做价格带的调整，到2023年我们的产品价格基本都在9元—19元之间，最近我们推出的新品，价格都在15元左右。我们发现，当我们推出口感好，颜值、话题和好玩性都很高的产品时，我们的营业额并没有因为单价更低而受影响。所以，虽然这些操作确实考验我们整个品牌的研发和供应链能力，但品牌更应该在意消费者的感受，与消费者站在一起。

近些年，我们跟消费者最高频的沟通渠道主要集中在线上，但线上沟通对我们来说是一个巨大的考验，因为团队必须快速发现消费者的习惯变化，并能够快速地在平台上建立自己跟消费者再次沟通的能力。2020年我们与抖音官方做了一次联动，我们是茶饮行业第一个进行直播大促销的商家，那次活动赶上周年庆，营业额将近6千万，当时我们就发现了线上渠道的新机会。

餐饮行业发展到今天，没有哪个品类比茶饮更“卷”，当所有的同行直播商品打5折时，你的策略也要跟着变化。对我们来说，现在做好线上的品牌宣传更重要，因为我们跟零售不同，我们所有的交易最后还是会回到线下。

茶饮和咖啡是全世界覆盖最广的饮品，非常适合在全球开设门店。2019年，我们就希望进军海外市场，并在美国建了办公室，2020年遇到疫情，但我们还是坚持，哪怕是出海，也要把店开在最好的购物中心，建设好品牌和产品。后来我们发现，以我们三年前的条件出海是非常危险的，因为茶饮的操作复杂度一点都不比一家面包店低，需要手工操作。现在一家店培养一个能上手的伙伴大概需要三个月，培养一个业务熟练的伙伴大概需要半年。像泡茶，不同的茶用不同的温度、水量、水汤时间，不同的产品又有不同的配方。霸气橙子用多少橙汁，需要放哪些水果，这些全部都靠人工记忆。当时我们一个纽约的同事到中国学习时，他说：“老板，我不知道国内门店的伙伴是怎么记住这些配方的，但我可以向你保证，在美国找到的人都记不住。”为此，在过去三年中，我们在产品自动化和标准化方面做了很多努力。2022年9月，我们对所有门店铺设了自动制茶机和后台智能决策软件，因为奈雪每周都会上新品，门店的自动订货、排班，以及员工的培训、出错率，都靠这套系统驱动。原来培训一个摇茶的员工至少要三个月，现在只需要有人递杯子就行。

我们还发现了一个茶饮行业特别的优势，就是它天然带有一种文化认同性，无论在东南亚还是欧美，茶饮卖得比咖啡贵，国外的购物中心都非常希望茶饮品牌入驻，因为他们觉得喝茶是一种非常优质的生活方式，所以行业大环境是好的，重要的是组织团队做好这件事。

同时，我们也面临很多挑战，我们在国外的供应链、食材、员工培训等都需要完善，我们不希望只是在国外开一家店，生意红火只是一个起点，能否把每家店都经营好才是重点。我们希望能有更多人愿意把奈雪当作一个社交场所，每天坐在这喝一杯茶。同时我们也希望奈雪可以走向世界，不只是做华人的生意，而是让世界各地的人都愿意喝我们的茶。

（彭心  奈雪的茶创始人）