大考下如何向上而生？君智谢伟山亚布力论坛分享“五破百亿的战略实践”

2020/09/04

2020年，亚布力论坛20年，伴随中国经济腾飞、见证中国企业家群体崛起、壮大，也是中国企业家群体成熟与成长的20年。


在这激流勇进的20年中，许多企业家在论坛上留下了熠熠生辉的思想精粹，无不展现出一代代企业家的坚韧精神与商业智慧。


今天的“亚布力论坛”，已然成为中国企业家脑力激荡、携手并进最重要的平台之一。


似乎是一个被刻意安排的“成人礼”。2020年，中国的企业家们，需要直面的是一个从未有过的大变局——过去的20年里，中国企业家们从学习、模仿，到转而引领中国企业走向世界的这条路，在这个时代变得更加不容易。


8月28日-30日，2020亚布力中国企业家论坛夏季高峰会在青岛举行。


“大考下的中国企业”是本次论坛的主题。置身百年未遇之大变局，面对前所未有的不确定性，它是宏观大势，更是琐细日常，每个企业、每个个体及每个家庭都与它紧密相连、息息相关。




君智战略咨询董事长谢伟山，与海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏，御风资本董事长冯仑，中诚信集团董事长、创始人毛振华等嘉宾应邀出席了29日的“中国商业心灵”环节。

谢伟山携5年协助5家企业突破百亿、疫情下助力企业找到“最优解”等一系列战略实践，支招中国企业如何“向上而生”。



唤醒消费者的心，看见企业“逆势而上”的机会

2020年突如其来的疫情大考下，有人因此黯然离场，更有人逆流而行。
 
竹叶青，一家做高端绿茶的企业，在上半年面临的是行业断崖式的下滑，尤其是明前茶的销售旺季，恰好与疫情最严重的阶段高度重叠。
 
如何应考？
 
君智战略咨询协助竹叶青找到了解法——于变局中开新局。
 
根据世卫组织的一项研究证明，绿茶里面富含茶多酚，对提升免疫力有着很好的功效。而在疫情期间，提高免疫力恰恰是大家一致的追求。于是，竹叶青积极向80万会员寄送会礼，并提醒他们茶叶在提高免疫力方面的价值，倡导“非常时刻多喝竹叶青”。
 
就是这样一个创新的举措，竹叶青在全行业断崖式下滑的情况下，稳住了基本盘，在上半年略有增长，更重要的是今年6月份已经实现了百分之五十的增长。
 
竹叶青的案例只是疫情之下的一隅，更是一次启迪——面对灾难的时候，回到对消费者的关注，每一个企业都能找到最适用于自己的应对之策。
 
另一个探路者的代表是中国飞鹤。飞鹤在疫情来临时现金流充沛，足以度过寒冬。然而，对于有实力的品牌而言，每一次危机，都是一次巩固品牌的机遇。
 
1月26日，飞鹤挺身而出。为支持坚守疫情一线的医务人员，飞鹤宣布向中国红十字基金会捐赠1亿元，成立专项基金用于武汉及其周边地区的新冠肺炎疫情的抗击及防治工作等。而到了2月13日，飞鹤又向中国红十字基金会追加捐赠价值1亿元的营养食品。这样的行动，换回的不仅是飞鹤更好的口碑，也为彰显出飞鹤的社会责任担当。
 
在疫情深刻影响经济形势的今年，飞鹤依然保持迅猛增长。8月18日，中国飞鹤2020半年报显示，上半年公司实现营收87.07亿元，同比增长48%；其中，高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元，同比大增73%，成为拉动业绩增长的主要动力。
 
谢伟山强调，社会责任感是一个企业家必备的品质，也是一个企业可以长远发展的原动力。企业勇于担当社会责任的积极行动，会在消费者心里种下一颗种子，成为企业独一无二的品牌资产。


尽管竹叶青和飞鹤，覆盖不同区域、深处不同行业、面向不同的消费群体，却有一个共同的“方向”——消费者的心。
 
这颗“心”有多重要？


在本次亚布力论坛的分享中，谢伟山亮出了这样的观点：企业的产品质量是一个方面；放到品牌视阈中，顾客有没有感觉，又是另一个方面。他甚至提到，“作为企业管理者，应该在经营中把消费者的感觉纳入到KPI考核，化为各个部门都去关注的一个重要的指数，以便调动消费者认知的力量”。


破局中国商业，发现“东方智慧”别有的在地能量

对于众多希望逆势上扬的中国企业而言，看看别人的成绩容易，但是自己学、学好、学到精髓，则非常难。因为，对于一家企业而言，打破长期以来形成的固有成见，无异于二次创业。

此时，来自咨询公司的外部视角就显得至关重要。然而，很多咨询公司在为企业服务时，所提的战略真正转换为成果的，比率并不高。

为此，君智倡导的不是一般咨询公司所扮演的“旁观者清”的角色，而是为了协助客户企业拿到成果，而“躬身入局”。

谢伟山亦在本次亚布力论坛“中国商业心灵”环节分享了协助波司登“二次创业”的故事。

在大量调研后，君智认为，波司登品牌转型升级关键是，在顾客心智中建立竞争优势——羽绒服专家，这是一个清晰而又独特的价值点。随之而来的，便是不断提升产品力、渠道力、运营力等，比如登陆纽约时装周，推出设计师联名款，全国百店齐开、产品屡屡获奖等一系列动作。

2019/2020财年业绩显示，波司登集团于2019/2020财年录得经营收入121.9亿元，创历史新高，同比上涨17.4%；归属股东净利润约人民币12亿元，同比增长22.6%。其中波司登品牌羽绒服业务依然为集团营收增长的最大引擎，营收占比高达78%。

这个案例背后，也蕴藏着一种在地洞察的力量。

对于全季类型的服饰品牌而言，保暖服装意味着高毛利，竞争正在加剧。经过市场调查，君智发现对于国人而言，一年的属于保暖服装的“销售季”只有90多天；这种特殊的定位，要求波司登不需要盲目地追求多元化，打好专深的“闪电战”才是重中之重。于是，2019年的冬天，波司登紧抓这90天，在线下洞开数千家各层级的门店，形成上千人的销售网络，从用户认知，到品牌势能，波司登犹如利刃出鞘，破开市场。

这是“东方智慧”的演绎，更是一场独属于中国市场“一子胜全盘”的实战案例。正是凭借“以消费者为导向的波司登品牌竞争战略重塑”，2019年11月，君智从全球20多个国家160多个参评案例中脱颖而出，获得了由国际管理咨询协会理事会（ICMCI）颁发的全球咨询业“2019君士坦丁奖”银奖。



向上而生，中国商业心灵需要“上善若水”

通过推倒第一块“多米诺骨牌”，君智已经协助诸多企业成功找到了“势”。过去5年间，君智担任长期战略顾问的波司登、飞鹤、雅迪等5家企业，均已实现营收超百亿的蜕变。


不仅“携手”一线大品牌，君智同样帮助中国大量二线品牌找到了全新的增长路径。


布鲁可，一个正在崛起的玩具品牌，在君智赋能后仅仅半年多时间里，渠道经销增长了60%，快速突破“洋品牌”的重重包围。这是因为在君智的帮助下，布鲁可精准找到了1-6岁儿童这一细分赛道，并以“大颗粒积木”为主导，克服了儿童易吞食玩具的行业痛点，具备了成为下一个玩具行业中“百亿飞鹤”的潜质。


肯取势者可为人先，能谋势者必有所成。


《道德经》里讲“道法自然”。在本次峰会上，谢伟山认为，自然界物种的竞争亦对企业经营有所启示。他引用了康德的名言——“密林高且直”。要生存，必须要像树木渴求阳光一样，追逐最稀缺的资源。


“我们和很多企业家交流，尤其是老一辈的企业家，会发现企业家本身的观念固执，执拗地认为生产的产品就应该是这个标准，很容易忽略顾客的感觉。” 谢伟山说。经过调研，君智发现，实际上，所有的运营动作和关键决策，都应该围绕企业最稀缺的资源进行配置——那就是顾客的选择权及注意力。这种专注和聚焦，会产生“向上而生”的惊人能量。


“《道德经》反反复复地歌颂水，《孙子兵法》里面也有‘兵形象水’。一个好的商业心灵，则是要‘以消费者的心为心’，如果太有执念，太刚硬，就很难突破当下。”


“上善若水”，千百年来，以一句哲言而被惦念；今天，在大竞争时代的底色下，成为企业家必备的一种品质。想必，一颗鲜活的、面向未来、具有战略塑造能力的商业心灵，必定是刚柔并济、生生不息的。


正如咨询业在中国经济的发展中承载的新使命：“问渠哪得清如许，为有源头活水来。”








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