内容创业——热望与冷场

作者:  2017/4/28 14:26:49  点击量:99 

互联网的价值正从工具转向内容,内容创业刚刚启程,内容创业者很可能成为消费升级的第一波受益者。但内容创业的第一波热潮已经消退,正遭遇寒潮。未来可见的趋势是什么?如何在内容创业的热望中来一场冷思考?

Chin@Moment秦朔朋友圈发起人、著名媒体人秦朔,一点资讯CEO、凤凰网总裁李亚,万合天宜CEO范钧,36氪创始人兼CEO刘成城,新物种试验计划发起人、场景实验室创始人吴声,英雄互娱创始人兼CEO应书岭都是近来内容创业领域的明星,身处内容创业洪流,他们有何经历和独到的见解?

 

杨燕青:过去5—10年间,全球的经济、内容、文化发生了巨大变化。这个世界正在发生的变化,其实就是对规模经济的重组,也就是用范围、水平的方式改造整个平台经济。这种变革虽然是从产业开始的,但最近几年,媒体领域也发生了翻天覆地的变化。这种变革不仅会颠覆商业模式,颠覆每个产业,更会颠覆人类沟通的方式与人类的未来。

秦朔:我们做平台的时候发现,好作品还是比较少的,所以我就想,自己能不能先从一篇一篇文章写起。那时候我只有一两个助手和几十万块钱的储蓄,所以也没想太多有关商业模式的事情。事实上到今天为止,我仍然只专注在看书、采访、调研、写作上。可能就是因为专注在一件事情上,慢慢地就有了一定的规模,用户质量也比较高。

在我看来,思考的核心在于什么样的内容能黏住一批读者?例如,上一代企业家是有历史感的,相较于80后、90后在历史感上的欠缺,我这一代媒体人在这一点上更有优势,因此一些商业领袖更愿意跟我们深度地聊一聊。

今天这个时代,媒体已经是一种社会化的媒体,社会已经变成一个媒体化的社会。媒体的核心是内容和信息,这是最重要的组成部分,所有的决策都跟它相关。今天很多媒体工作者与企业家都有自己的公众号,CEO本身就是一个媒体人,是在改变这个时代的人,因为他能通过他的信息和概念影响很多人。我们创办“第一财经”的时候,媒体人要采访许多人,但今天有很多被采访者自己就有直接到达用户的路径和方法。从这个意义上说,今天我们理解的媒体只是商业形态或者投资形态的一个入口。有了移动互联网之后,如果能将媒体的结构导入一个产业,其发展空间是非常大的,甚至不排除在未来3-5年,可能会形成新的品牌。因此,虽然纯粹的内容生产可能排在第一位,但是我看到的发展图景其实非常庞大。

李亚:现在媒体也好、内容也好,都是作为与人连接的重要路径、工具和平台,本身就是人的延伸。移动互联网可以赋能给个体,让个体成为一个个网络化的个人主义者。这不仅对经济,也会对我们整个社会产生根本性的影响。

现在内容创作日趋自媒体化,原来机构媒体生产的内容越来越多地被自媒体取代。当然,自媒体现在也有重新被机构化的特征,因为要想持续生存必然要求商业模式的壮大。但是,由算法来分发、社交、传播内容的这一特点,带来的却是前所未有的变化。原来一些做内容分发的平台,也因之而丧失了主导地位。

这种传播有一个特点,就是不像机构生产内容那样有可持续的、专业性的重视。当个体生产的内容依靠算法去分发,再通过社交传播的时候,我发现它的特点就是,越是情绪化的、娱乐化的内容,越能得到最有效的算法支持,从而最容易获取点击。

杨燕青:这种趋势会持续下去吗?人类的未来会被这样的趋势改造吗?

李亚:当投资者在投资的时候只看用户规模,当广告主还没有上升到能辨别虚假点击,当没有更好的转化率来衡量营销效果的时候,这种趋势可能还会继续存在。越是年轻的、学历不高的用户,点击的可能性就会越高,去传播响应一个营销事件的几率也会越大。

杨燕青:如何通过技术的方式来避免人性被操纵和假新闻的泛滥?

李亚:首先是了解什么是对一个人真正有意义、有价值的信息,然后进行用户画像;其次是甄别高品质的内容。自媒体作者会创造出很多信息,这就需要机器与编辑相结合来对内容的品质进行把握。我们无法知道用户深层次的需求,但是算法知道。例如,我们鼓励引导用户搜索、订阅他们感兴趣的内容,但后来发现,许多用户并不会把到处可见的、无差异化的娱乐内容作为他的搜索词或者关键词,虽然那些内容在他的阅读中也占据了不少的空间。

不过,订阅表达的是终极兴趣,是对他的工作、健康、家庭、教育有价值和意义的。去年“一点资讯”平台上有超过47亿次的主动订阅行为,总共有超过360多万个关键词,据此我们获取了非常立体深刻的用户画像,对内容分发和广告分发有巨大的价值,如“儒家民主”这样很小众的领域,在一般平台上是找不到读者的,但我们就能帮它找到。

机器算法能够帮助我们识别用户,而编辑在识别内容品质方面则起到基础性作用。编辑会给每个自媒体号一个默认评级,在这个基础上我们有个动态的机器模型,根据这个自媒体产生的内容、阅读完成率、社交分享率、点赞率、评论数等一系列参数,动态调整自媒体的评级。久而久之,我们就对内容的来源、数量以及内容的领域分属,形成了更深刻的理解,进而把内容画像与用户画像更好地匹配在一起。

在拥有了这样一个大规模的用户画像,以及大规模的内容来源以后,就能实现“大规模私人定制带来有价值的阅读”这一目标,让读者在娱乐之外也能获得有价值的信息。

范钧:我关注的是娱乐,而且是针对年轻人的娱乐。最初我们也是从“网红”演变而来的。十年前,我现在的合伙人“叫兽易小星”是第一代“网红”,是土豆的第一播客。我们团队中的“网红”们对网络用户以及使用习惯、心智模型都非常了解,所以他们在创作的时候,非常清楚哪些点是可以打动人的。

他们在创作中大量使用“反转”,其最大的特点就是一本正经地干着非常荒谬的事情。比如说,餐厅上菜的时候,中间是真正的菜,旁边是活着的鱼。上的活鱼应该怎么吃?其他的人都觉得特别荒谬,但是他们却并不认为,这种反差就是笑点。还有大量二次元的、来自日漫的典故,我们这些70年代的人都不知道这些典故,你看起来也很好笑,但是他们会心一笑的时候你并不知道是因为什么。事实上,我们引经据典,他们也是引经据典。

开始创办这个公司的时候,我没想太多,只是觉得互联网生态搭建得差不多了,现在缺的是内容,我们就做内容。

杨燕青:解决问题的过程中,你遇到的最大困难是什么?怎么解决的?

范钧:活下去。我们创业的时候没资源、没钱,什么都没有,但得活下去,怎么办?就做别人不愿意干的活。我们拍第一季《万万没想到》时,一集的制作费只有1.5万元,没钱请演员,就找那些看着顺眼些的员工来演。没有足够的资金聘请团队,我们只能自己招人来做。就这样,从创意到制作、后期、招商,都是公司内部完成的。

我们当时也没想到《万万没想到》能够这么成功,但也带来两个后果:一是大家非常看好这个公司,但内容产品的可复制性并不强,做一个新产品就相当于重新开始;二是它提升了人们的期望值,所以之后无论是推出第二季还是其他新产品,总会得到“江郎才尽”的评价。但我们只能硬扛着,用心做产品,把好产品奉献给观众。公司有了“万万”以后,拿到的不过是一张市场入场券,一旦进入主流市场,还是要回到主流的逻辑和规律上来。我们现在面临的问题是升级,从“段子剧”升级为大体量的作品,而这背后是整个团队和运作模式的升级。2016年我们升级了一年,2017年会体现这些成果。

自媒体别“自嗨”

杨燕青:你们是越来越像传统的内容制作者了吗?

刘成城:我们做的事情主要分两条线,以“36氪”为中心做了一个纵向的事情和一个横向的事情。纵向是把36氪作为一个媒体;横向就是氪空间,一个创业服务平台,是给VC(Venture Capital,风险投资)公司做了一个ERP(Enterprise Resource Planning, 企业资源计划)的SaaS(Software as a Service,软件即服务)系统。

媒体行业未来的格局是什么?过去5年是一种混沌的状态,未来如果沉淀下来,我认为有两种东西能做大,一个是渠道,一个是媒体品牌。渠道可能会越来越集中,通过兼并或其他形式,最终剩下那么几个。媒体品牌则是针对不同领域而存在且不停地更新换代,36氪做的就是基于互联网的商业媒体品牌。

至于自媒体,如果不想沉淀成一个品牌是不可能长期存在的。自媒体如果不变成类似机构媒体的形式,除非是个人爱好,否则在商业上可能难以成立。

秦朔:怎么理解自媒体的“自”?如果指的是更加自由且自律的创作方法,它无疑对现在的机构媒体来说是巨大的冲击。现在机构媒体有各种各样的条条框框,创作的时候往往有先置的习惯在里面,这个东西在市场上是非常不受欢迎的,从这个角度看,自媒体很有前途。但是如果把“自”当做是个人符号标签,自己折腾折腾,那确实没有什么远大的前景。

李亚:自媒体被赋能的同时,内容的供给也大大增加,稀缺性在绝大多数领域就相应少了。这时候只有极少数自媒体通过内容付费,找到了自己的商业模式。大多数自媒体不能期望自己成为上千万的规模,而是要看成是一种方式的转变,以前是机构人,现在是自由人,平台之间有非常重要的相互依存的关系。

新商业模式

杨燕青:内容创业上有新的商业模式吗?

刘成城:内容创业如果要做大,就必须有商业模式。商业模式其实还是那样,卖广告、卖内容。过去几年,因为新渠道的出现而产生的用户红利诞生了一些新的内容品牌,但它们往后的商业化变现,我个人觉得还是离不开传统模式。

吴声:无数的黑天鹅已经说明,一个人就可以轻松击败传统的规模宏大的精英设定。这就告诉我们,个体在被深刻地赋能。我们看到的物质是超载的,我们看到的信息是爆炸的、是赢余的。

由此再看内容创业的时候,我们就会有新的理解。比如说,内容是不是新的流量?用户经营本身是流量经营的核心,而流量经营会指向第二种法则,就是你必须变现,完成商业环境的闭环。有非常完整的变现模式支撑,才能考虑它是不是一个可持续的动作,能不能形成一个持续的内容输出。所以说,稳定性的内容供给能力必须要商业模式化。

内容创业必须机制化、常态化,保证持续稳定地输出独特的内容,这个时候必然会走向IP(Intellectual Property,知识财产)化。也就是说,每个内容创业者都应该IP化,媒体、自媒体自身都要成为富有高效率流量变现能力的闭环创造者。

万物皆内容,好的产品首先就是好的内容,才能够自带势能、自带流量。我只是以我的技术来驱动,但是这个技术驱动如果不能形成用户中心,从用户中来到用户中去,毫无疑问他是“自嗨”。所以,我们必须考量是不是有足够的能力形成新的细分投入,能不能真正意义上持续稳定的输出我们独特的内容,形成差异化;能不能善用新的计算平台,完成流量变现;能不能将内容本身作为一种新流量完成用户的经营,形成社群化结果,从而深耕细作挖掘价值、挖掘变现能力。

《商业内参》就是很好的效率支持产品,所以自然就完成了一种直接可售卖的逻辑;“万万没想到”基于视频原生广告形成非常好的创意机制,变成了整合营销传播机构,成为了网红孵化器;“36氪”基于科技领域垂直的报道,不断催生和孵化新IP的时候,所衍生的是创投的功能还是直接内容订阅的功能,这些都不重要,重要的在于理解用户、洞察用户,理解新技术迭代的趋势和消费者新的消费精神。

应书岭:我们很敬畏内容,每一个做内容的人都有价值。每天亚洲地区有100万人在玩我们的游戏,500万人在看我们的视频,300万人在游戏里面创作比赛视频,我尊重每一位内容制作者。

2014年我们开始做用户学习系统,为了摆脱对编辑的依赖,我们从不用任何编辑。消费者喜欢的是内容,不喜欢的就不是内容。

技术的力量

杨燕青:技术在你们的商业模式中发挥了怎样的作用?

李亚:传统媒体无法做到千人千面,这是商业模式本身决定的。我们通过大规模的私人定制,彻底改变了平台的功能,从而满足用户多领域的精神追求,这个价值就是技术本身所带来的。

范钧:我们这个行业里有很多收费服务,面临的最大困难就是用户粘性,所以要不断推新。只有命中率高才能粘住用户。所以,我们给视频贴上标签,在关键场景中贴上标签,从而形成人物画像,这样内容收费就能做到细分,根据不同用户价格的敏感度和喜好来进行收费。这才是整个视频网站发展的最终出路。

刘成城:刚开始,因为创投行业的兴起我们去曝光小企业,而在以前很少有渠道能关注到这些小企业。后来我们开始做抓取,抓得越来越多。我们也通过机器进行筛选,提高效率。如果没有机器筛选,媒体要找到这家公司的难度就大很多。

吴声:去年我们策划了一个关于音乐的互联网订阅平台。IP消费其实在很大程度上就是个性化的消费,因此我们肯定不满足于工业化的成品。所以我们通过算法形成了更好的未版权、未完成、碎片化的半成品。最开始很多人不看好,但5个多月后,APP的下载量就将近200万了。

此外,当内容创业野蛮生长、跑得很快的时候,技术能不能解决一些基础设施层面、生态层面的问题?技术的重要性不在于原创,而是在于有没有解决创业者的痛点。

应书岭:我们有一半的收入来自海外。在台湾我们有500万用户,印度尼西亚有5000万用户。当用户达到一定覆盖度时,我们必须知道他们到底喜欢什么,所以我们必须经由系统不停地学习才能知道他们的需求。当我们在印度尼西亚拥有1000万用户的时候,我自己进系统玩游戏,惊呆了,跟原来的模式完全不一样,这就是一个不断学习的过程。

此外,由于我们要服务很多国家的用户,不同语言会产生很大的障碍。因此我们开发了一个系统,内嵌入谷歌和百度的翻译,任何国家的语言在我们中国的支撑中心都会以中文显示。我们的客服团队只有200人,却可以服务来自不同国家的庞大消费群。技术使得我们可以快速响应,提高效率。

杨燕青:最后一个问题,总得来说,内容创业对人类的未来是好的、有价值的,但在这个过程中我们应该避免什么?

应书岭:不主观。

吴声:要跳出内容看内容,不自我设限。

范钧:避免急功近利。

李亚:从用户价值出发,而不是从商业模式出发。先从满足用户价值出发,然后再打造商业模式闭环,而不是先找到所谓的商业模式,或者以这个商业模式来设计用户价值。

秦朔:我只能代表我自己的路径,就是做内容创业的时候避免把内容当成一种商业来设计。

分享到:

了解详情 >文章推荐

刘晓光:我们应该思考自己的问题

众所周知,爆发于2008年9月以美国雷曼兄弟公司倒闭作为引线的美国金融危机在短期之内迅速蔓延至全球各国,从而引发了1930年后全球影响最大的、破坏力最强的一场金融和经济危机。时至今日,各国尚未从危机的阴霾中走出,在欧洲,希腊、西班牙、...

王石:搜索地图与反盗猎

2013年2月10日,我从波士顿飞往旧金山,参加美国世界自然基金会(WWF.US)董事会,会址选在硅谷的山景镇谷歌总部。世界自然基金总部设在瑞士,在一百多个国家设立了自然基金会和机构,形成了国际环保网络。设在华盛顿的美国基金会是环保网...

宣瑞国 君子固本

【编者按】宣瑞国带着惯常的微笑,手握奖杯,娓娓道来:回想过去十几年的创业经历, 我有很多感慨,我要特别感谢我的两个合伙人匡建平先生和黄志勇先生,正是我们之间的相互信任、不离不弃,使得我们从一个20万元人民币起步的小企业,走到 今天50...

张亚勤:云和大数据

三年前,我首次提出了三大平台之争,这是一场注定要旷日持久的争夺战。如今,三大平台之争也进入了新的阶段。 第一个平台是云。由于云计算基础设施建设需要巨大的资金投入、长时间、大范围的部署和持续的更新维护,有足够的资源、实力去构建大...

马云:优秀企业是管理出来

“我觉得中国真正有理想领导力是道家文学,儒家思想是我们加强管理最好的东西,佛家思想是让你学会做人,因为领导力很强、管理能力很强的人身上一定有毒, 有毒需要佛家思想的空把它化了。”在马云眼中,中国真正有理想领导力...