俞渝:把阅读做到极致

作者:  2017/1/24 15:51:16  点击量:845 

前段时间,我参加一个读书会,并向现场观众推荐了6本书。其中有2本是我很早之前读的,出版时间比较早。当我介绍完这两本书时,一个姑娘大声对我说,“您推荐的两本书在当当上没有。”当当是中国乃至世界最大的图书商城,在售图书超过100万种,可是我推荐的6本书中,依然有两本没有在售。
书是小商品,十几年前出版的好书,今天在当当买不到是有可能的。我建议现场的观众到孔夫子等二手书商城去找找。同时我又公布了当当研发了很多年的一个项目,叫即时印刷,大概2017年上市。届时,即便只有20个人想看以前出版的一本书,当当都可以即时印刷出来,满足小众需求。
现场嘉宾当下竖起大拇指,观众用掌声一片来点赞,这是顾客对当当价值创造的认同。我认为企业创新不在天翻地覆,而是围绕顾客需求进行持续的价值创造。

为顾客提供的价值要不断升级
随着市场环境的变化,消费者需求的变迁,企业为顾客提供的价值也需不断升级。这需要企业时刻审视自己对顾客的价值:产品的价值相对于顾客的需求是否已经平衡,无法再产生新的增量了?可否围绕已经拥有的顾客,研究他们更高级的需求,为其创造具有更多价值的商品?
在电商伴随互联网普及突飞猛进的阶段,当当依靠为顾客提供“更多选择、更为便捷、更低价格”的商品作为核心价值成为电商领头羊,获得了4000万顾客的信赖。但市场的繁荣同时也吸引了一大批竞争者和资本入局,依靠巨额资本助力,风卷残云般抢占市场。资本助力互联网基础建设,“更多选择、更多便捷、更多价格”已经从最初当当为顾客提供的核心价值,变身为资本加权下所有电商企业为顾客提供的普适价值,也成为消费升级后网购顾客的初级需求,所以,当当要去思考如何为顾客提供更高级别的价值体验,寻找新的竞争壁垒。

创新环环相扣
当当作为全球最大的图书电商,17年来累计卖出图书25亿册,是汇聚了中国最多阅读者的平台。除了是一个电商平台,当当独一无二的价值是把阅读这件事做到极致。
从源头激活内容创新。近十几年,国内房价翻了好几番,而书价涨幅则赶不上通胀。图书定价低,表面上对读者来说是好事。但从长远看,图书价格低,利润低导致出版社、渠道商,尤其是作者得不到应有的反哺,难以良性循环,难以出精品。从2017年开始,当当会配合出版社进行限价,特别是针对一些学术大众化的书、专业书进行销售价格限制,提高精品书本的价格,给著作者更好的回报,让市场良币驱逐劣币。
开放大数据,优化产业链。影响创作及经营者收益的还有中国出版业长期粗放经营的“恶之花”——尾大不掉的图书库存。以往一本书的印刷数量,基本靠出版人的经验判断。依靠大数据,当当可以为出版社建立新书预征机制,给潜在的阅读者发邮件、短信,告诉读者这本书要出版,让读者进行评价,看看书的影响。同时还可以在新书开印之前,提前进行预售,基于真实的市场需求预测再印刷,几乎可以实现按需印刷的零库存,最大程度优化产业结构。预售在当当逐渐成为常态,2016年8月大冰新作《好吗好的》在当当一小时预售了15万本。
纸电同阅。多年前很多出版人认为屏读是纸书的洪水猛兽,从当当的数据看彼此其实是互相促进的关系。但毋庸置疑,屏读已经成为中国人获取信息、阅读文学的重要方式。屏读及由此推动的内容创作和创新,对整个图书行业会有革命性的颠覆。早在2012年当当就开始布局数字阅读业务,2016年当当电子书下载超过1亿册,活跃用户超过4000万,用户日均登录当当读书APP达10次之多,日均阅读时长达到1小时。
O+O实体店,打造文化客厅。书店不止销售书籍,还是人们阅读交流的场所。实体书店的阅读气氛、沙龙文化是网上书店无法替代的场景体验。2016年当当O+O实体书店在长沙、沈阳开业,线上线下同价、24小时营业,并举办作家见面会数十场,旨在为读者打造城市的文化客厅、地方的文化地标,广受好评。
即时印刷和二手书社区。除开篇提到的即时印刷,当当预计2017年上线的创新项目,还包括二手书交易社区平台。顾客可以把闲置的二手书上传到当当的二手书交易后台,读者在当当主站可以直接检索。围绕交易的二手书,顾客可以在社区论坛中进行交流,形成不同的阅读社群,让阅读不再孤独。

阅读是本,文化是根
当当思考如何阅读,也思考为何阅读。百度上对文化的定义是“广泛的知识并将之活学活用与根植内心的修养”。我们热爱阅读,本质是对文化的需求。
随着2017年的来临,当当有一个类目的商品卖的特别好,就是2017年的文化日历。故宫出版社的《故宫日历》和国家图书馆出版社的《国图日历》,超越文化经典《菊与刀》分列当当文化类畅销榜的冠亚军。此外还有中华书局出版的《牡丹亭日历》和天地出版社与果壳合作的《果壳日历》等纷纷上榜。
每到年底,我们最不缺的就是日历了。在商场购物会获得各种品牌商免费赠送的日历;大一点的单位也会定制日历给员工发放,为什么还有如此多当当的顾客愿意花40到50元来购买一本日历呢?说明这些顾客对这类日历的文化需求远远大于它的功能性需求,这些顾客愿意花更多的钱为日历上承载的“文化”买单。
随着消费升级,为“文化”买单的需求会越来越多。冬天顾客购买一件服装,不只因为它保暖,还因为它的设计理念所体现出来的生活哲学;顾客购买一个笔记本,不只因为它纸张多,更多因为它的设计符合你的品味;越来越多的顾客愿意花钱去买一件为生活增添色彩的艺术品。这些商品的价格体现的是文化和创意的价值。文化消费将成为消费升级后的主要价值方向。
2016年当当上线了艺术频道,主营艺术衍生品与艺术品线上拍卖,这些文创用品的增量很高。在图书之外的衣食住行等百货商品上,当当坚持精品战略,为顾客提供有文化品味的生活方式。当当的文化价值还将体现在影业上。2016年当当布局了影业,依托自身文化资源优势,根据对畅销书IP改编,影视、网络剧投资,影视营销及衍生品开发,打造由图书销售到IP改编、影视作品、电商销售的产业闭环。

企业的创新离不开人才
企业创新的落地要依靠人才。除了员工的本职工作外,当当鼓励员工跨部门成立内部创业创新团队,公司将根据创新价值评估体系为项目打分,根据不同分值,创业项目将获得不同程度的孵化资金。只要想法足够好,普通员工也可以变身当当投资的合作伙伴。通过这种方式,当当充分调动了员工创新的积极性,文章开篇我提到即时印刷,就是这些项目之一。当当目前的股东由60多骨干员工组成,让价值型人才从打工的变成掌柜的,大大激发了这些人才创新的积极性。
企业创新的核心是为顾客提供价值的创新。从电商到阅读再到大文化,加之激发优秀人才的价值创造,这就是当当的创新之道。
 

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